Ekspert efterlyser klare 2019-mål i Carlsbergs Sustainability Rapport

Den flotte og meget læseværdige rapport har store og ambitiøse visioner, men mangler klare mål for 2019, som nok ikke burde være gået igennem hos revisoren.

Sådan lyder vurderingen overordnet af Carlsbergs Sustainability Rapport for 2018, som vi ser nærmere på som led i en ny serie.

I Carlsberg er man ikke uvant med at blive præmieret for sin sustainability-rapportering. Senest sidste år, hvor 2017-rapporten blev anerkendt som rollemodel for rapportering om klare bæredygtighedsmål ved CSR-prisen.

Rapporten fik også anerkendelse for at være skrevet i “et let og forståeligt sprog, så den også henvender sig til forbrugeren”. Og den stil lovede Carlsbergs Director of Sustainability, Simon Boas Hoffmeyer, i et interview at føre endnu tydeligere igennem i 2018-rapporten, som blev publiceret den 6. februar i år. Ser man på antallet af sider, er den da også skrumpet fra 80 sider i 2017-rapporten til 62 sider i 2018-rapporten.

Vi ser nærmere på ni nedslagspunkter i 2018-rapporten med hjælp fra Dennis Friis Thaagaard, adm. direktør for Sustainor, der rådgiver virksomheder om CSR-rapportering. Han har desuden en baggrund som sprogofficer i polsk med direktørposter for DSV Polen og TDC Internet i Polen.

Læs Carlsbergs respons på fire kritiske punkter nederst i artiklen.

1. CEO-forord af Cees ‘t Hart, CEO Carlsberg Group

I sit forord fremhæver Carlsbergs CEO Cees ‘t Hart vigtigheden af virksomhedernes engagement i at tackle klima-forandringerne. Men han sætter også fingeren på to ømme punkter i Carlsbergs arbejde med ansvarlighed. Det gælder mængden af arbejdsrelaterede ulykker og reduktionen af vandforbruget.

“Despite reducing our lost-time accident rate by 35% since our baseline year of 2015, I am far from satisfied with our health & safety record”, skriver Cees ‘t Hart, som med stor sorg noterer sig, at Carlsberg Group har haft tre dødsulykker i 2018.

“As for water, we maintained our relative water consumption of 3.1 hl/hl. While we have reduced our usage by 9% since our baseline year, we still have a long way to go to achieve our 2030 target of halving our global usage,” skriver Cees ‘t Hart.

Dennis Thaagaard, hvordan lyder din vurdering af Carlsbergs CEO forord?

– Som udgangspunkt er det et fantastisk forord. Det viser, at Carlsberg er en global virksomhed og derfor hæver sig op på den globale klinge, når det gælder virksomhedens ansvar. Så er det rigtigt, at de nævner to områder, hvor det ikke går så godt. For mig at se tyder det på, at Carlsberg har så meget selvtillid, at de mener, det gavner troværdigheden at hænge det beskidte vasketøj til tørre, fremfor at det virker useriøst.

– Når jeg arbejder med virksomheder, der lige er begyndt at rapportere om ansvarlighed, er de ofte bange for at fortælle, hvad der ikke går så godt. Det har jeg dyb respekt for, at Carlsberg gør her, for de kunne også have valgt at putte problemerne længere ind i rapporten.

2. Formidlingen

Carlsberg ville i 2018-rapporten sætte endnu mere fokus på formidlingen, så rapporten bliver mere tilgængelig og med færre ord. Hvordan er det gået?

– Generelt set synes jeg, at de 62 sider rapporten fylder er et fornuftigt leje. Der er ikke noget irrelevant med. Carlsberg prøver ikke at skjule en mangel på samfundsansvar i en flere hundrede sider lang rapport, som man ser det hos nogle aktører i olieindustrien for eksempel. Rapporten er overskuelig og letlæselig med mange grafikker og illustrationer. Derudover er der to røde tråde i den; Verdensmålene og de handlinger Carlsberg gør i forhold til dem. Man kan også se en sammenligning af de resultater, der er opnået i 2018 med årene før.

3. Businesscasen for sustainability

På side 5 i rapporten står med store bogstaver, ligesom i CEO-forordet, at “Successful Business is Sustainable Business”. Lykkedes Carlsberg med at bevise, at virksomheden selv er et eksempel på det?

– De går all in på at beskrive de globale udfordringer, og hvordan de forholder sig til dem som virksomhed. Men noget som halter lidt ved næsten alle virksomheders rapportering er, at sustainability-strategien ikke kobles tæt nok sammen med den overordnede strategi. Carlsberg har jo koncernstrategien SAIL ‘22 og sustainability-strategien Together Towards Zero.

Men i sit forord nævner Cees ‘t Hart, at Carlsberg har indlejret Together Towards Zero i deres virksomhedsstrategi SAIL ‘22, og at det guider beslutninger fra top down og bottom up?

– Ja, men de fortæller ikke om SAIL ‘22, så man kunne få en fornemmelse af, at sustainability-strategien mere er en add on til hovedstrategien end at de to er helt integreret. Det havde klædt Carlsberg at vise, hvordan de to strategier er kædet sammen.

Hvordan synes du, de fire overordnede mål Carlsberg har sat sig for 2030 fungerer? nul C02-aftryk, nul vandspild og nul uheld giver jo mere eller mindre sig selv. Men er det realistisk at have et mål om nul uansvarligt alkoholforbrug?

– Jeg synes, at det er vildt sejt, at de har sat sig fire ambitiøse visioner for fremtiden, som Carlsberg jo selv siger, at de i princippet ikke ved, hvordan de når. Hvis man skal opnå nul uansvarligt alkoholforbrug, skal der jo ikke være nogen alkoholikere i 2030, og det er næppe realistisk. Men det er stadig et fantastisk mål at sætte sig. Om Carlsberg så bare får skåret en ordentlig luns af den dårlige drukkultur væk, fortjener det også et stort klap på skulderen. De skal absolut have respekt for at være så ambitiøse.

4. Skat

Skat lader til at være det næste store fokuspunkt for vurderingen af, om virksomheder opfører sig ansvarligt. Hvordan vurderer du det, at Carlsberg allerede på side 7 i rapporten skriver, hvad de alt i alt betaler i skat?

– Det synes jeg er meget interessant. Det viser en stor transparens at fortælle, hvad man betaler i skat. Det er nok en trend man vil se ved andre selskaber også. Det næste niveau Carlsberg kunne overveje til næste år, er at vise hvad man betaler skat i de enkelte lande, hvor man har tjent pengene. Det er jo i princippet det som er vigtigst.

– Grafikker over procenttal skal man generelt passe på med, fordi de kan komme til at virke manipulerede. Carlsberg bruger for eksempel en ølflaske på side 39 til at illustrere, at 35 procent af indtjeningen går til skat. Det er vist som en bjælke på flaskens bredeste sted. Havde man vist samme procentsats i halsen af flasken, havde den synet meget mindre.

5. Verdensmålene

Ifølge Sustainability Director Simon Boas Hoffmeyer var Verdensmålene en del af strategiudviklingen bag Together Towards Zero, fordi de blev lanceret i 2015, da Carlsberg arbejdede på sin nye sustainability-strategi.

Kan man aflæse det af rapporten?

– Jeg synes, det fremstår sådan, at man er startet med Together Towards Zero og har klistret Verdensmålene på bagefter. Det mener jeg også er den rigtige måde at gøre det på. Nogle mener man skal starte med et Verdensmål og så tilpasse forretningen til det. Men det giver jo typisk kun mening for små socialøkonomiske start-ups og ikke for store, komplekse og etablerede virksomheder som Carlsberg.

– Når det er sagt, er det fint illustreret i hvert afsnit, hvordan Verdensmålene passer ind i strategien. De skriver endda også hvilke undermål, de konkret arbejder med. Det ser dog ikke ud til, at Carlsberg rapporterer på Verdensmålene, eller at de har en direkte sammenhæng til nogle konkrete KPI’er.

6. Partnerskaber

Carlsberg skriver i sustainability-rapporten om et samarbejde med Verdensnaturfonden WWF om reduktionen af vand. Det er et af de områder, Carlsberg er bagud med i forhold til 2030-målsætningerne og der var en flad udvikling i vandreduktionen fra 2017-2018.

Er det en god idé at lancere et NGO-samarbejde på et område, hvor ens indsats halter lidt, eller kommer det til at virke lidt for smart?

– Man kan tage nej-hatten på og sige, at Carlsberg får brandingværdi ud af det. Jeg vil nu hellere sige, at partnerskabet passer godt ind, når man ser på, hvor stort et fokus der er på at reducere vandspild i rapporten. Det handler ikke om greenwashing men om at invitere en NGO ind med nogle kompetencer, Carlsberg ikke selv har. Det indebærer jo at afgive noget kontrol, at WWF nu kan være med til at kigge virksomheden i kortene. Derudover kæder de det også sammen med Verdensmål nr. 17 om partnerskaber, så det er da smart af dem – på den gode måde.

7. KPI’erne
Er det nemt og overskueligt at finde ud af, hvor langt Carlsberg er med sine mål?

– Som udgangspunkt har Carlsberg forsøgt at løse formidlingen af de mange lidt kedelige tal på en læseværdig måde illustreret ved tre ølglas, der går fra “not achieved” til “partially achieved” til “fully achieved”. På de sidste sider i rapporten, er der så mulighed for at gå i detaljer. Skal man tage illustrationerne helt alvorligt, synes jeg det virker forvirrende, at ølglasset ikke er fyldt helt op, når et mål er “fully achieved”. Det mindsker forskellen mellem det bedste og det næstbedste resultat.

– Derudover er det svært at vide, hvornår og hvorfor et mål går fra et tomt til et halvfuldt glas. Er målet “delvist opnået”, fordi man har sat sig ved et bord og sagt “nu går vi i gang”, eller skal der mere til?

– Teksten blander desuden handlinger og mål. Jeg savner mere stringens i at vise vejen fra KPI til handling og til resultat.

8. Rapporteringsstandarden

Carlsberg skriver i rapporten, at de i mange år har brugt Global Reporting Initiative (GRI), som guide for sustainability-arbejdet. I 2018-rapporten er GRI G4 guidelines blevet brugt til de underliggende data. Carlsbergs revisor, PwC, skriver desuden, at:

“The absence of a significant body of established practice on which to draw to evaluate and measure non-financial information allows for different, but acceptable, measurement techniques and can affect comparability between entities and over time.”

Hvordan vurderer du rapporteringsstandarden?

– GRI er jo verdens største framework inden for CSR, og vi bruger det til alle kunder for at være sikre på at analysere på de rette parametre. Det er et værktøj, man presser ned over alle brancher. Det gør GRI til et godt men også meget generelt analyseværktøj. En sustainability-rapport, der kun bygger på den type rapportering, hvor man ikke kan fremhæve nogle data over andre, og hvor alle brancher er skåret over en kam, er ikke særlig spændende læsning. Derfor synes jeg, det er fint blot at bruge det som et underliggende analyseredskab.

– Jeg sidder selv med kunder, der har 50-100 datterselskaber i udlandet. Hos dem vil der opstå nogle afvigelser på grund af nationale forskelle i forhold til alt fra, hvornår fakturaer betales til lokal regulering. Afrapporteringen af ikke-finansiel data bliver nemmere over tid, når man har målt i længere tid på de samme parametre. Men der vil ofte være lidt æbler og bananer over at sammenligne data på tværs af lande. Det skal blot defineres åbent, og så er det jo fint muligt at sammenligne udviklingen år for år.

9. Mål for 2019

Står det klart, hvilke sustainability-mål Carlsberg vil opnå i 2019?

– Jeg synes de er super skarpe på deres 2022 mål og 2030 mål. Men de er mere ukonkrete, når det kommer til 2019. Nogle gange fortæller de kun hvilke handlinger de vil foretage i 2019, og ikke hvad målet er. Andre gange er de to ting blandet sammen. Jeg tror ikke, at det set-up går igennem hos deres revisor næste år. Og efter min mening burde revisor ikke have ladet det gå igennem for 2018-rapporten, for det opfylder ikke lovens krav.

– Loven siger, at virksomheder på hvert politikområde skal fortælle hvilke mål man havde i året der gik, hvilke handlinger man foretog, og hvad man opnåede. Det gælder også året der kommer. Altså 2019. Så det bliver en rullende afrapportering, som hele tiden hænger virksomheden op på, om den holder det, den lover. Derfor burde der i Carlsbergs rapport være to enkle kolonner for, hvilke KPI’er og hvilke planlagte handlinger, de har for 2019.

– Men selvom der er plads til forbedringer, skal det ikke fjerne helhedsindtrykket af, at det er en CSR-rapport i absolut dansk topklasse, slutter Dennis Thaagaard.

Carlsbergs respons: God feedback

Vi har bedt Carlsberg forholde sig til fire kritiske punkter i Dennis Thaagaards gennemgang af Sustainability-rapporten. Her kommer pressechef Kasper Elbjørns respons.

Dennis Thaagaard savner et tættere link mellem jeres koncernstrategi SAIL ’22 og jeres Together Towards ZERO-strategi, og hvordan de konkret spiller sammen. Hvad siger I til det?

– Det er rigtig god feedback, da det altid er en balance mellem at kommunikere noget for meget eller for lidt. SAIL’22 er beskrevet dybdegående i vores årsrapport, hvor vi også gennemgår de forskellige dele af strategien fra side 25-35. Together Towards ZERO er beskrevet på side 31-33, som den del af strategien, der handler om at skabe en vinder-kultur og understøtte Carlsbergs overordnede formål om altid at brygge både for en bedre dag i dag og en bedre dag i morgen. Vi har denne gang valgt ikke at gentage dette i bæredygtighedsrapporten.

Når det gælder skatteopgørelsen, efterlyser eksperten viden om, hvor meget skat der betales i de enkelte lande. Er det noget I overvejer at inkludere? 

– Vi har valgt ikke, at oplyse den betalte selskabsskat i en land for land-opgørelse, da vores økonomiske bidrag til samfundet består af mange faktorer, hvoraf betaling af selskabsskat, afgifter og øvrige skatter er væsentlige bidrag, men ikke de eneste.

Eksperten bider også mærke i brugen af grafikker i form af de tre ølglas, og hvad det for eksempel vil sige, at et mål er “partially achieved” – har man bare sat sig om et bord og sagt, at nu går vi i gang?

– Vi har tidligere fået gode tilbagemeldinger på grafikken med de tre glas, da den fremhæver om vi har nået vores 1-årige ”actions towards ZERO” på en mere overskuelig måde. Vi regner med at benytte samme grafik, når vi rammer vores første store milepæl i Together Towards ZERO i 2022. Vi arbejder hele tiden med at balancere læsevenlighed og grafikker samtidig med vi insisterer på at præsentere rapporten med samme alvor og detaljegrad, som vores finansielle årsrapport. Derfor kommer rapporten også samme dag og på tidspunkt som vores finansielle årsrapport.

Sidste punkt gælder jeres 2019 mål. Her er eksperten kritisk over for, at der ikke er en simpel kolonne, som viser de samlede KPI’er og planlagte handlinger for 2019. Det mener han ikke, at revisoren burde have ladet gå igennem i 2018-rapporten. Hvordan forholder I jer til det?

– Vi vil helt sikkert overveje at inkludere sådan en oversigt i vores fremtidige kommunikation. I forhold til vores 1 årige ”actions towards ZERO” er det ikke en kritik, vi har hørt fra andre, og mener at vi er fuldt ud i overensstemmelse med årsregnskabslovens § 99 a. Dét at vores strategi og kommunikation både inkluderer kortsigtede kvalitative mål, samt både mellem og langsigtede kvantitative mål, bliver af andre fremhævet som en styrke i vores kommunikation. Og er også noget vi er meget stolte af. Derudover rapporterer vi åbent om vores performance for de sidste 5 år, hvilket muliggør gennemgribende sammenligninger for dem, der godt kan lide at gå i dybden.

Læs hele Carlsbergs Sustainability Report 2018 her.